Verdiforslag
Et verdiforslag er en kort setning som beskriver den viktigste fordelen som en merkevare, et produkt, eller en tjeneste lover å levere til sin målgruppe.
Hvorfor trenger man et verdiforslag?
Et verdiforslag er kanskje den viktigste delen av enhver forretningsstrategi. Det svarer på spørsmålet: Hva løser vi for hvem, og hvordan gjør vi det bedre enn andre? Verdiforslaget påminner om forpliktelsen man har til målgruppen. Det er et verktøy som hjelper organisasjonen å være samkjørt om verdien man har som mål å produsere og å ta konsekvente valg om eksempelvis produktutvikling, markedsføring, partnerskap, salgsprosesser, kundeopplevelser og mer.
Verdiforslaget skal svare på den viktigste driveren
Verdiforslaget er en av de vanskeligste tingene å få til i en forretningsmodell. Det krever spesifikk innsikt i hva din ideelle kunde ønsker at merkevaren eller produktet/tjenesten skal løse for seg.
På en saklig måte skal det appellere til idealkundens sterkeste drivere for valg. Er man for eksempel et lavprisselskap som Ryan Air, eller Rema 1000 må man anerkjenne at pris har en plass i verdiforslaget fordi man appellerer til folk som er prisbevisste.
Ryan Airs verdiforslag er The Lowest Cost Airline in Europe. Mest av alt legger dette føringer internt for hvordan selskapet skal kunne levere på dette - gjennom drift og strategiske valg. Ryan Air velger for eksempel små flyplasser uten for storbyene, fremfor hovedflyplasser. Her er det billigere å lande, osv. Og de begrenser sitt marked til Europa.
Verdiforslaget gir derfor føringer for hvordan man bygger forretningsmodellen - som igjen skal svare på et behov hos målgruppen. Og som i dette tilfellet er lavest mulig pris for flybillett. På denne måten lykkes man med blant annet tilfredshet, fordi folk vil vurdere selskapet eller tjenesten i henhold til forventningen. Så hvis man forventer laveste pris, er man kanskje fornøyd med ståplass på flyet bare det er billig nok. Mens man hadde vært svært misfornøyd med samme ståplass hos et flyselskap som ikke har lav pris i kjernen.
Dette er med på å forklare hvorfor overnattingssteder på TripAdvisor ofte får høyere rangeringer enn sine luksuriøse konkurrenter. Ikke fordi de er bedre - objektivt sett er de det ikke - men fordi de har styrt kundenes forventninger mer effektivt.
Folk vurderer en opplevelse ikke basert på hvor god den var generelt, men hvor tett den samsvarte med deres forventninger.
Et skarpt verdiforslag er vanskelig å formulere
Når man lager verdiforslag, eller forbedrer dem, er det lurt å huske på noen ting:
Pains & Gains
Kartlegg hva målgruppen ønsker å løse i sin behovssituasjon, og hvilke smertepunkter og oppturer de opplever i den sammenheng. I innsikten vi gjorde for Isbjørn-Is, for eksempel, så vi at kundene ønsket å ha is på lur i frysen som kunne deles med mange, uten at det skulle koste så mye. Pains var å ha favoritten til hver person til enhver tid, og Gains var at man fikk være den greie mormoren, klasseforstander, eller dugnadsarrangør som overrasket alle med en is. Her får vi tydelige føringer for hva man må være for kunde: rimelig, selges i esker, mange varianter osv. Den må være raus, glad og hverdagslig og tilgjengelig i dagligvare. Verdiforslaget ble: Isbjørn Is gjør det lett å dele små gleder i hverdagen sammen med andre.
Emosjonelle & håndgripelige fordeler
Et godt verdiforslag har både noe som snakker til hjertet og til fornuften. Et annet eksempel er Southwest Airlines verdiforslag: Billig, uten noe ekstra, men fortsatt morsomt. "Billig" og "uten frills" som det heter på engelsk, er både håndgripelige fordeler og realiteter, og svarer på spørsmålet: "Hvorfor skulle jeg velge Southwest fremfor alle andre flyselskaper?" Den "men fortsatt morsomme" delen snakker imidlertid til hjertets følelser. Så tenkt at et verdiforslaget må også snakke til hjertet.
Et verdiforslag er ikke et slagord
Gode verdiforslag er ofte fristende å bruke som markedsføring, fordi de snakker til hjertet. Men verdiforslaget er ikke ment å være kundevendt. Tenk heller på det som essensen av din forretningsstrategi. Det er et verktøy ment for å skape klarhet og besluttsomhet i organisasjonen. Motstå derfor fristelsen av å bruke ditt verdiforslag som markedsføring. Finn heller en mer kreativ, uttrykksful, og aktiv måte å markedsføre verdiforslaget på. Lag et kommunikasjonskonsept som formidler idéen av verdiforslaget, men på en måte som fungerer enda bedre som kommunikasjon.
Tilbakemeldinger fra kunder
Test verdiforslaget ditt på dine ideelle kunder. Det er ingenting som er mer verdifullt enn en samtale med menneskene man prøver å nå for å virkelig finne ut om noe fungerer eller ikke. Så etter å ha laget din(e) prototype(r), presenter dem for menneskene de faktisk er rettet mot, og begynn å lære av dem. Eller la oss gjøre det for deg.
